Asistimos a la sesión AI doesn’t scale content. It scales identity en AI Summit Barcelona 2026, con Alan Záruba, de Livesport, y Anna Bohonek, de Fameplay. El caso giraba alrededor de AILA, la presentadora de IA creada para Flashscore. La conversación no se centró en cómo hacer vídeos más rápido, sino en lo que ocurre cuando una identidad sintética empieza a hablar en nombre de una marca.
AILA no nació como una acción puntual. Fameplay explica que empezó como un personaje para un programa de televisión y Livesport la convirtió después en presentadora deportiva. Hoy aparece en contenidos de Flashscore en varios mercados e idiomas. Ese recorrido permite mirar el proyecto como lo que es: una decisión de identidad, producción y derechos a la vez.
Una identidad que se puede reutilizar
Fameplay describe una construcción híbrida: el cuerpo de una modelo licenciado para el proyecto, un rostro sintético y una voz clonada entrenada desde el inicio en cuatro idiomas. La compañía presenta AILA como un activo de Flashscore, no como la imagen cedida de una persona concreta.
Esta diferencia condiciona el trabajo posterior. Una marca puede adaptar guiones, idiomas y piezas sin partir de cero ni renegociar la presencia de cada campaña. Pero también necesita decidir qué rasgos no cambian: la función del personaje, su tono, el tipo de información que explica y la forma en que se identifica ante la audiencia.
El avatar no resuelve por sí solo el contenido
En la sesión se habló de escala, pero el caso evita una idea habitual: que un avatar sirve simplemente para multiplicar vídeos. Para el Mundial, AILA se utilizó en una línea de producción semiautomatizada de piezas sobre jugadores, adaptadas a distintos mercados y conectadas con la información disponible en la aplicación de Flashscore.
La tecnología reduce trabajo repetitivo, pero alguien sigue definiendo el formato, comprobando los datos deportivos y revisando que cada pieza tenga sentido para quien la recibe. La tecnología permite reutilizar la misma identidad en distintos mercados, pero la marca sigue definiendo los contenidos que publica.
Una conversación con la audiencia
Al final de la sesión se planteó un posible siguiente paso: que AILA pudiera conversar directamente con las personas usuarias y comentar, por ejemplo, el resultado de un partido. Hoy funciona como una identidad que presenta contenidos y dirige hacia información concreta; una conversación abierta ampliaría su función.
Para hacerlo bien, Flashscore tendría que definir qué datos puede usar AILA, cómo se actualizan, qué ocurre ante preguntas ambiguas y cuándo debe derivar a otro canal. La conversación no sustituye la información de la aplicación: la hace más accesible si conserva precisión y una respuesta adecuada a cada situación.
Las decisiones que conviene tomar antes
1. Darle una función concreta
AILA presenta y explica información deportiva. Esa función acotada evita que se convierta en una figura genérica que aparece sin motivo en cualquier canal. Antes de crear una identidad de IA, una marca debe responder qué necesidad cubre, qué tareas no hará y dónde aporta una experiencia mejor que otro formato.
2. Resolver derechos y propiedad desde el origen
La elección de combinar un cuerpo real licenciado con cara y voz sintéticas forma parte del modelo de derechos del proyecto. No es un asunto que se resuelva al final de la producción. Afecta a los permisos, al uso futuro de las piezas y a la relación de la marca con la persona cuya interpretación ha contribuido al resultado.
3. Diseñar lo que cambia y lo que se mantiene
Un mismo personaje puede hablar en varios idiomas, aparecer en diferentes plataformas y trabajar con información actualizada. Para que no pierda consistencia, conviene documentar qué elementos pueden variar y cuáles permanecen: tono, vocabulario, ámbitos en los que puede intervenir, fuentes de información y proceso de revisión.
4. Mantener una revisión humana real
La IA puede generar una primera versión, localizar un guion o producir muchas variantes. No puede asumir por sí sola la responsabilidad editorial de una marca. Debe haber una persona o equipo que valide los datos, apruebe los mensajes sensibles y decida cuándo el sistema no debe responder.
Qué puede trasladarse a otros equipos
No todas las empresas necesitan una presentadora virtual. La misma lógica sirve para asistentes internos, sistemas que preparan respuestas comerciales o herramientas que adaptan contenidos a distintos canales. Antes de automatizar, es útil documentar la tarea: qué información entra, qué resultado se espera, quién lo revisa y cómo se corrige un error.
AILA muestra que escalar una identidad exige más trabajo previo, no menos. La herramienta llega después de definir la función, los límites y las responsabilidades. Cuando esas decisiones están claras, la automatización puede ampliar el trabajo de una marca sin desdibujarla.